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A embalagem como ferramenta de marketing

De acordo com a diretora executiva da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE).
Luciana Pellegrino, a embalagem tornou-se ao longo dos anos uma ferramenta crucial para atender à sociedade em suas necessidades de alimentação, saúde, conveniência, ao disponibilizar produtos com segurança, bem como informações relevantes para o bem-estar das pessoas, possibilitando a acessibilidade a produtos frágeis, perecíveis, de alto ou baixo valor agregado.

Em um mercado cada vez mais competitivo diversos produtos voltados a atender necessidades/desejos semelhantes do consumidor disputam espaço nas prateleiras dos mercados – sejam eles físicos ou digitais, e, muitas vezes, somente o preço de venda não é o suficiente para convencer o consumidor de que ele deve adquirir determinado produto em detrimento de outro semelhante.

Nesse contexto de competitividade não raramente as embalagens são os instrumentos que acabam desempenhando esse papel de persuasão/diferenciação final. Autores como Mestriner, por exemplo, afirmam que o marketing é uma matéria de percepção, não de produtos, enfatizando o fato de que a maneira como o produto é percebido pelo consumidor no ato da compra – na maioria das vezes por meio da embalagem em que ele está contido, acaba suplantando seu conteúdo.

Em artigo publicado pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Marcos Arêa Faria complementa o pensamento.

Como acontece com os livros, outros produtos também precisam de uma casca que valorize o miolo. É a embalagem, este simples invólucro, que é hoje um elemento-chave na promoção, principalmente para produtos vendidos em supermercados, perdidos em labirintos de prateleiras repletas de iguais. Ali a embalagem precisa gritar para quem passa: “Eu sou melhor, eu lavo mais branco, eu dou mais energia (FARIA, 2008)

Esse potencial de atratividade das embalagens pode se dar por duas formas centrais: layout gráfico (design gráfico) e estrutura (design de produto).

Em suma, o design gráfico da embalagem é responsável por garantir a comunicação entre o consumidor e o produto, a fim de garantir que nenhuma informação passe despercebida – motivar uma identificação possível identificação pessoal entre ambos, por meio de alguma frase de efeito e/ou a disposição estética da embalagem, com o objetivo de fazer com que o consumidor final seja impelido a adquirir a mercadoria.

Já a estrutura da embalagem busca garantir que o conteúdo do produto permaneça em segurança, a facilitação dos processos de logística/transporte do produto e, por fim, o produto otimize sua adaptabilidade às oportunidades do mercado.

Em resumo de como essas características somadas influenciam na vontade de compra do consumidor, a pesquisa realizada pela Research International para a ABRE constatou que o consumidor leva em conta os aspectos estéticos (aparência, cor e formato), assim como os aspectos funcionais (praticidade, conservação, proteção, comodidade e facilidade de uso) de uma embalagem no momento de aquisição de um produto – concluindo as embalagens são agentes mercadológicos tão poderosos quanto outras atividades de marketing como as propagandas, por exemplo.

Mais do que mais um agente de marketing a se somar com todas as formas de propaganda, as embalagens se constituem si próprias em propagandas de facto e influenciam diretamente na decisão de compra do consumidor.

Todos os fatores citados nesse artigo destacam o caráter fundamental dos estudos de embalagem na academia, não só no âmbito da utilização de materiais visando a sustentabilidade ambiental, senão também – e talvez principalmente – no âmbito mercadológico do design e da produção de embalagens.

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